Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ quốc tế ( WIPO ) là một tín hiệu ( hữu hình và vô hình dung ) đặc biệt quan trọng để phân biệt một sản phẩm sản phẩm & hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được phân phối bởi một cá thể hay một tổ chức triển khai. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa : Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình tượng hoặc hình vẽ kiểu phong cách thiết kế, hoặc tập hợp của những yếu tố trên nhằm mục đích xác lập và phân biệt sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ”. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh thì thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing “ là tập hợp những tín hiệu để phân biệt sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh thương mại ( doanh nghiệp ) này với doanh nghiệp khác ; là hình tượng về một loại, một nhóm sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm lý người mua ” .
Thông thường thương hiệu hoàn hảo gồm có sáu tầng ý nghĩa sau :
1. Thuộc tính thương hiệu ( Atributes ). Điều tiên phong một thương hiệu cần mang đến cho công chúng là thuộc tính tương quan đến sản phẩm / dịch vụ, tổ chức triển khai và phương diện khác. Chẳng hạn thuộc tính “ đưa tin nhanh ”, “ tin tức đúng chuẩn, đáng tin cậy cao ” của một tờ báo ngày .
2. Lợi ích của thương hiệu ( Benefits ). Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua quyền lợi của thương hiệu. Các thuộc tính do đó cần được quy đổi thành những quyền lợi có tính công dụng và / hay cảm hứng. Chẳng hạn : công chúng mua tờ tạp chí Đẹp vì quyền lợi tìm hiểu thêm và được tư vấn về thời trang, làm đẹp … cho phụ nữ .
3. Giá trị thương hiệu ( Values ). Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của tổ chức triển khai. Ví dụ thương hiệu của báo Tuổi trẻ biểu lộ sự nghĩa vụ và trách nhiệm với công chúng, độ đáng tin cậy của thông tin .
4. Văn hóa thương hiệu ( Brand Culture ). Thương hiệu hoàn toàn có thể tượng trưng và bổ trợ cho một nền văn hóa truyền thống hoặc những giá trị văn hóa truyền thống. Các sản phẩm báo chí truyền thông nên gắn với văn hóa truyền thống vương quốc hoặc văn hóa truyền thống địa phương .
5. Tính cách thương hiệu ( Personality ). Thương hiệu hoàn toàn có thể coi là bộc lộ nhân cách của người sử dụng thương hiệu … những nguồn gốc quan trọng này đều trở thành lợi thế độc lạ hóa của thương hiệu .
6. Người sử dụng thương hiệu ( Users ). Thương hiệu còn biểu lộ người sử dụng sản phẩm này là loại người như thế nào .
Để hiểu rõ hơn về thương hiệu ta cần hiểu rõ về những thành tố của thương hiệu – tức là những yếu tố cấu thành cho việc xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm lý người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo lãnh của lao lý. Một thương hiệu càng rất đầy đủ những yếu tố trên bao nhiêu thì càng ngặt nghèo và thâm thúy bấy nhiêu. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu gồm có :
– Một là, Tên thương hiệu ( Brand name ) là phần đọc lên được của thương hiệu, như Disneyland, cafe Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên, Báo Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Báo Thời Nay …
– Hai là, Dấu hiệu, hình tượng ( Brand mark ) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, ví dụ điển hình như một hình tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và sắc tố riêng không liên quan gì đến nhau, như hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp, hay logo hình con thỏ của tạp chí Playboy …
– Ba là, Câu khẩu hiệu ( Slogan ) là một đoạn văn ngắn, tiềm ẩn truyền đạt những thông tin mang tính miêu tả và thuyết phục thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường Open trên truyền hình, đài phát thanh, những trang báo mạng điện tử, áp-phích, pa-nô. Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu .
– Bốn là, Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được biểu lộ bằng âm nhạc. Thực ra đây là một hình thức lan rộng ra câu khẩu hiệu. Chỉ cần nghe đoạn nhạc, hoàn toàn có thể phân biệt đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn nhạc cũng là một đặc thù phân biệt của thương hiệu. Nhạc hiệu có ý nghĩa so với những sản phẩm báo chí truyền thông phát thanh, truyền hình hoặc đa phương tiện
– Năm là, Nhãn hàng ( Label ) hoàn toàn có thể là một miếng bìa đơn thuần được gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được phong cách thiết kế công phu và in liền trên vỏ hộp. Với sản phẩm báo in, đó chính là Măng-sét của tờ báo .
– Sáu là, Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa ( Trade Mark ) là thương hiệu hay một phần của thương hiệu được pháp luật bảo vệ vì nó hoàn toàn có thể vô hiệu việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay tín hiệu đó .
– Bảy là, Bản quyền ( Copyright ) là quyền pháp định tuyệt đối việc in ấn, phát hành một tác phẩm văn học, nghệ thuật và thẩm mỹ hay âm nhạc, báo chí truyền thông …
Manchette nào là thương hiệu mạnh của làng báo Việt Nam?– Ảnh: MIC.GOV.VN
Tại sao cần phải xây dựng thương hiệu báo chí?
Thương hiệu báo chí truyền thông gồm có thương hiệu của cơ quan báo chí truyền thông và thương hiệu của những sản phẩm báo chí truyền thông. Một trong những giải pháp hữu hiệu trong kế hoạch tăng trưởng sản phẩm báo chí truyền thông nói chung và báo in nói riêng, nhằm mục đích tăng tính cạnh tranh đối đầu trong thiên nhiên và môi trường truyền thông online số là thôi thúc kế hoạch thương hiệu sản phẩm báo chí truyền thông. Thực tế cho thấy, cơ quan báo chí truyền thông nào làm tốt công tác làm việc kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thương hiệu sản phẩm báo chí truyền thông, cơ quan đó có năng lượng cạnh tranh đối đầu tốt hơn, bảo vệ sự tăng trưởng báo chí truyền thông theo nguyên tắc duy trì và tăng trưởng vững chắc. Việc thiết kế xây dựng thương hiệu báo chí truyền thông là nhu yếu tất yếu trong quản trị kinh doanh thương mại sản phẩm báo chí truyền thông, vì mấy nguyên do chính sau đây :
Thứ nhất là, Trong thời đại bùng nổ thông tin, có nhiều nguồn tin để tất cả chúng ta hoàn toàn có thể lựa chọn và chịu tác động ảnh hưởng. Công chúng – cũng như chính tất cả chúng ta – chỉ giữ mối liên hệ với sản phẩm tiếp thị quảng cáo nào cung ứng tốt nhất nhu yếu và tương thích với thói quen, điều kiện kèm theo sống của họ .
Thứ hai là, Sự cảm tính trong lựa chọn những sản phẩm báo chí truyền thông, tiếp thị quảng cáo của công chúng ngày càng có ảnh hưởng tác động lớn hơn .
Thứ ba là, Nhà quảng cáo chỉ chọn những sản phẩm báo chí truyền thông tiếp thị quảng cáo có thương hiệu và được công chúng tiếp đón .
Chính vì thế, vai trò của thương hiệu báo chí truyền thông bộc lộ ở những điểm chính sau đây :
– Thương hiệu báo chí truyền thông là điều kiện kèm theo cơ bản cho kế hoạch tăng trưởng công chúng báo chí truyền thông trong thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu .
– Thương hiệu báo chí truyền thông là điều kiện kèm theo cơ bản về pháp lý và quản trị cho sự sống sót và tăng trưởng của sản phẩm báo chí truyền thông trong cạnh tranh đối đầu toàn thế giới .
– Xây dựng được thương hiệu báo chí truyền thông sẽ góp thêm phần quan trọng trong việc thôi thúc những hoạt động giải trí góp vốn đầu tư và hợp tác ở cơ quan báo chí truyền thông trong khoanh vùng phạm vi vương quốc và toàn thế giới .
– Thương hiệu báo chí truyền thông là gia tài vô hình dung và rất có giá trị của cơ quan báo chí truyền thông .
Chính thế cho nên, trong kế hoạch tăng trưởng một cơ quan báo chí truyền thông, một sản phẩm báo chí truyền thông, khi tìm kiếm giải pháp kinh tế tài chính báo chí truyền thông và giải pháp tăng trưởng công chúng của một cơ quan báo chí truyền thông, việc thiết kế xây dựng thương hiệu luôn là điều kiện kèm theo bắt buộc và tất yếu .
Các bước xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí
Theo tác giả Soren Ostergaard Sorensen ( Thương Hội báo chí truyền thông xuất bản quốc tế ), có 6 bước cần triển khai khi kiến thiết xây dựng thương hiệu báo chí truyền thông, gồm có : Bước 1 : Bạn chào mời yêu cầu gì ? Bước 2 : Xác định thị trường của bạn ; Bước 3 : Xác định công cụ chủ chốt nghiên cứu và điều tra thị trường ; Bước 4 : Phân khúc thị trường của bạn ; Bước 5 : Định vị thương hiệu của bạn : Bước 6. Hành động ( tổ chức triển khai những hoạt động giải trí marketing, khuyến mại, tăng trưởng sản phẩm, thống nhất tổ chức triển khai )
Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích trong thực tiễn hoạt động giải trí thiết kế xây dựng thương hiệu báo chí truyền thông trong những năm gần đây, chúng tôi yêu cầu tiến trình kiến thiết xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí truyền thông nói chung và với báo in nói riêng, với 6 bước đơn cử như bảng dưới đây :
1. Xác định tầm nhìn, thiên chức, giá trị cốt lõi và thế mạnh sản phẩm dịch vụ … của cơ quan báo chí truyền thông .
2. Xác định tiềm năng thương hiệu .
3. Nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường .
4. Định vị thương hiệu .
5. Truyền thông thương hiệu đến những nhóm công chúng .
6. Đánh giá và kiểm soát và điều chỉnh .
Muốn kiến thiết xây dựng thương hiệu một sản phẩm báo chí truyền thông nào đó, cần xác lập được tầm nhìn, thiên chức, những giá trị cốt lõi tiêng có của cơ quan báo chí truyền thông, đặc biệt quan trọng là thế mạnh trình độ, sản phẩm đã có uy tín và đã “ có tiếng ” trên thị trường báo chí truyền thông tiếp thị quảng cáo. Chẳng hạn, những ấn phẩm của Báo ảnh Nước Ta đã có 60 năm phát hành, đã sở hữu thị trường thuộc nghành thông tin đối ngoại uy tín. Nếu muốn thiết kế xây dựng một thương hiệu mới hoặc tăng trưởng thương hiệu của những ấn phẩm trong dòng Báo ảnh của Thông tấn xã Nước Ta thì cần nghiên cứu và điều tra trên cơ sở hiểu rõ tầm nhìn, thiên chức của Ban ảnh, lợi thế của Thông tấn xã Nước Ta trong nghành nghề dịch vụ thông tin đối ngoại và truyền thông online quốc tế khi tận dụng mạng lưới những cơ quan thường trú trong nước và quốc tế của Thông tấn xã Nước Ta .
Bước tiếp theo cần triển khai là Xác định tiềm năng thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích xác lập những tầng ý nghĩa của thương hiệu mà tất cả chúng ta mong ước sẽ thiết kế xây dựng, cần miêu tả rõ ràng những tiềm năng mà thương hiệu muốn đạt được khi nó được đưa vào trong tâm lý công chúng – người mua. Chẳng hạn, bằng sự Open của thương hiệu chuyên đề Hồ Sơ Sự Kiện ( sản phẩm của cơ quan báo chí truyền thông Tạp chí Cộng Sản ), những nhà quản trị cơ quan báo chí truyền thông này mong đợi công chúng nhận diện một chân dung Tạp chí Cộng Sản, như một cơ quan thông tin và nghiên cứu và phân tích những sự kiện, yếu tố thời sự một cách tổng lực và thâm thúy, mang hơi thở của thực tiễn đời sống chính trị, xã hội, chứ không đơn thuần là lý luận giáo điều .
Bước thứ ba cần triển khai là Nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường báo chí truyền thông truyền thông online. Bằng những công cụ nghiên cứu và điều tra định lượng và định tính, tác dụng của bước này là chia công chúng tiềm năng và những nhóm công chúng tiềm năng thành những nhóm ( phân khúc ) dựa trên đặc tính và nhu yếu chung, làm cơ sở cho xác định thương hiệu, kế hoạch thương hiệu, và truyền thông thương hiệu hiệu suất cao. Năm góc nhìn / chiêu thức nghiên cứu và phân tích thị trường và công chúng đem lại hiệu suất cao là : Phân khúc địa lý ( vùng miền, trong nước, những lục địa … ) ; Phân khúc nhân khẩu học ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời ) ; Phân khúc theo toàn cảnh / trường hợp ( ví dụ điển hình công chúng sinh viên đọc báo trong toàn cảnh nào, bao nhiêu thời hạn trong 24 giờ mỗi ngày ) ; Phân khúc tâm ý ( những nhóm công chúng được phân loại theo một giá trị, lối sống, sở trường thích nghi, quan điểm … nào đó, và thương hiệu thích hợp với kiểu tâm ý nào – ví dụ điển hình người hướng nội hay hướng ngoại … ) ; Phân khúc theo nhu yếu …
Bước thứ tư trong kiến thiết xây dựng thương hiệu là xác định thương hiệu. Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích và xác lập những yêu tố cơ bản cấu thành thương hiệu, cần kiến thiết xây dựng gói nhận dạng thương hiệu, gồm có : tên thương hiệu, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhãn hàng, thương hiệu cầu chứng, bản quyền … Cũng cần kiến thiết xây dựng kế hoạch xác định những yếu tố nêu trên của thương hiệu trong tâm lý công chúng / người mua, tức là đồng thời phái thiết kế xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu .
Bước thứ năm là truyền thông thương hiệu đến công chúng. Một nguyên tắc mang tính bao trùm trong truyền thông thương hiệu sản phẩm báo chí truyền thông là thông điệp truyền thông online phải thống nhất và kết nối với toàn bộ những yếu tố : thiên chức, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của cơ quan báo chí truyền thông ( thậm chí còn cả cơ quan chủ quản báo chí truyền thông nữa ), giá trị thương hiệu, tính cách thương hiệu, văn hóa truyền thống thương hiệu, quyền lợi thương hiệu. Cần chăm sóc đến kỹ thuật thiết kế xây dựng hình ảnh trong quan hệ công chúng ở cơ quan báo chí truyền thông. Luôn nhớ rằng, hình ảnh của người đứng đầu cơ quan báo chí truyền thông, những nhà báo tên tuổi, có uy tín trong hội đồng có vai trò quan trọng trong truyền thông thương hiệu. Nhưng nếu không tuân thủ nguyên tắc thống nhất thông điệp nêu trên, thì chiều ảnh hưởng tác động xấu đi cũng sẽ Open, gây ra khủng hoảng cục bộ tiếp thị quảng cáo, ảnh hưởng tác động rất xấu đến hiệu quả truyền thông thương hiệu .
Bước thứ sáu, bước ở đầu cuối trong thiết kế xây dựng thương hiệu là nhìn nhận và kiểm soát và điều chỉnh. Qua điều tra và nghiên cứu phản hồi quy trình phát hành, kinh doanh thương mại sản phẩm, nhìn nhận phản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hài hòa và hợp lý của thương hiệu đã xác định, từ đó kiểm soát và điều chỉnh lại cho hài hòa và hợp lý. Trong trường hợp rơi lệch trong tiềm năng hoặc phong cách thiết kế nhận dạng thương hiệu, cần kiểm soát và điều chỉnh kịp thời. Có trường hợp do điều tra và nghiên cứu công chúng và phân khúc thị trường không đúng chuẩn, hoàn toàn có thể ra quyết định hành động tái định vị thương hiệu, tức là đổi khác những giá trị cốt lõi của thương hiệu, tái cấu trúc sản phẩm báo chí truyền thông theo xác định mới .
Các bước nêu trên cần được thực hiện đầy đủ theo đúng thứ tự đã nêu trên. Trong thực tế, nếu bỏ qua các bước trước đó, chỉ truyền thông thương hiệu mà không thực hiện các bước đã nêu trên, thì chắc chắn không thể đạt được hiệu quả phát triển công chúng, khó có thể mở rộng phạm vi ảnh hưởng và hiệu quả kinh doanh của sản phẩm báo chí.
———————
Tài liệu tìm hiểu thêm
1. Martha J. Haun ( 2010 ), Communication Theory and Concepts, Seventh Edition, Copyright – 2010 by the McGraw-Hill Company Inc .
2. Philip Kotler ( 1994 ), Marketing Management, Prentice – Hall International INC .
3. Nguyễn Văn Dững ( chủ biên ), Đỗ Thị Thu Hằng ( 2012 ), Truyền thông – kim chỉ nan và kỹ năng và kiến thức cơ bản, NXB chính trị vương quốc Sự thật, TP. Hà Nội .
3. Đỗ Thị Thu Hằng ( 2013 ), Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo, NXB Thông tấn, TP.HN .
4. Trung tâm thương mại quốc tế và Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (2004), Những điều chưa biết về sở hữu trí tuệ – Tài liệu hướng dẫn dành cho các doanh nghiệp xuất khẩu vừa và nhỏ.
PGS-TS ĐỖ THỊ THU HẰNG
Khoa Báo chí, Học viện BC&TT
Source: https://dichvusuachua24h.com
Category : Thương Hiệu
