Bạn có biết điều gì làm nên sức mạnh của một thương hiệu hay không? Có rất nhiều yếu tố để tạo nên một thương hiệu mạnh. Nếu biết và hiểu rõ những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng lên kế hoạch xây dựng thương hiệu hiệu quả hoặc biến một thương hiệu đang gặp khó khăn bứt phá thành công. Và thứ mà các doanh nghiệp cần trong lúc này chính là 2 mô hình xây dựng thương hiệu quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần hiểu rõ để giải “bài toán” phát triển thương hiệu.

1. Mô hình xây dựng thương hiệu của David Aaker –  Brand Equity Model by David Aaker

Brand Equity ( Tài sản thương hiệu ) đề cập đến giá trị gia tài của một thương hiệu được xác lập bởi nhận thức và thưởng thức của người tiêu dùng. Đây là một trong những yếu tố góp thêm phần làm cho giá trị kinh tế tài chính của thương hiệu cao hơn .

David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp tài sản thương hiệu gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu, chúng góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/ dịch vụ. Một khía cạnh khác mà Aaker đã đề cập đến là tài sản thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho khách hàng. Nó tác động quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của khách hàng. 

Mô hình xây dựng thương hiệu của David Aaker mang đến một góc nhìn về tài sản thương hiệu như một trong những thành phần chính của tiếp thị hiện đại. Ông cho rằng Brand Equity bao gồm 4 khía cạnh: lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu và các giá trị tài sản khác, chất lượng được cảm nhận.

Bạn đang đọc: 2 mô hình xây dựng thương hiệu bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải biết – ADSMO

1.1 Liên kết thương hiệu/ Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) và các giá trị tài sản khác

Một trong những giá trị gia tài của doanh nghiệp chính là lợi thế cạnh tranh đối đầu. Nó giúp doanh nghiệp tạo dựng được nền tảng vững chãi trên thị trường để tiêu biểu vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu và đứng vị trí số 1 thị trường lâu bền hơn. Điều này có công dụng ngày càng tăng giá trị thương hiệu cao hơn .Liên kết thương hiệu là một thuộc tính của thương hiệu, Open trong tâm lý của người tiêu dùng khi họ nghĩ về doanh nghiệp của bạn. Như hình tượng dấu swoosh của Nike hay màu xanh dương của Pepsi, toàn bộ đều tạo ra sự liên tưởng khi nghĩ đến những thương hiệu này. Các liên tưởng được hình thành nhờ cảm xúc quen thuộc và sự độc lạ, chúng giúp người dùng truy xuất hoặc giải quyết và xử lý thông tin về một thương hiệu đơn cử .Một thương hiệu phải có liên tưởng tích cực, được người mua tin cậy và phân biệt được với những đối thủ cạnh tranh .Người tiêu dùng hình thành liên tưởng đến thương hiệu trải qua những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo như : quảng cáo, tin tức, PR, tiếp thị trực tiếp, truyền miệng, chất lượng loại sản phẩm, giá thành, dịch vụ, nhân viên cấp dưới công ty, … Truyền thông tích hợp chính là một bức tranh chung về toàn bộ những điểm tiếp xúc của thương hiệu và tạo ra một liên tưởng tích cực .Ngoài ra, liên tưởng thương hiệu cũng tạo nền tảng vững chãi để doanh nghiệp lan rộng ra hạng mục mẫu sản phẩm và lan rộng ra thương hiệu nhờ liên tưởng với uy tín của thương hiệu mẹ .

1.2 Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận tương quan đến chất lượng của thương hiệu. Đó là nhìn nhận của người tiêu dùng về năng lực thương hiệu cung ứng kỳ vọng của họ dựa vào những thưởng thức trước đóQuá trình xây dựng và tăng trưởng can đảm và mạnh mẽ cũng góp thêm phần làm ngày càng tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận càng cao thì năng lực người tiêu dùng sẵn sàng chuẩn bị mua loại sản phẩm / dịch vụ càng cao .Tuy nhiên, không riêng gì vậy, sau khi đã mua, người tiêu dùng sẽ kiểm tra chất lượng và hiệu suất của mẫu sản phẩm đó. Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ so sánh chất lượng cảm nhận của thương hiệu với kỳ vọng / thưởng thức trước đó. Lúc này sẽ có 3 trường hợp xảy ra :

• Chất lượng cảm nhận = kỳ vọng: Khách hàng hài lòng

• Chất lượng cảm nhận > kỳ vọng: Khách hàng hoàn toàn hài lòng

• Chất lượng cảm nhận < kỳ vọng: Khách hàng không hài lòng

1.3 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tiềm năng. Nó cũng tác động đến cảm nhận của khách hàng với các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu thường tiếp cận người tiêu dùng qua nhiều phương tiện truyền thông như: tivi, radio, báo chí, quảng cáo ngoài trời và Digital Marketing,… 

Xây dựng nhận thức thương hiệu là quy trình nỗ lực không ngừng nghỉ, nhiều doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều ngân sách tiếp thị để có được sự nhận diện trên thị trường. Vì thương hiệu phải in sâu vào trong tâm lý người tiêu dùng thì mới hoàn toàn có thể thành công xuất sắc .Mức độ nhận thức thương hiệu được chia làm 2 loại : Brand recognition ( Nhận diện thương hiệu ) and Brand recall ( Sự gợi nhớ thương hiệu ) .Nhận thức thương hiệu không phải là một góc nhìn độc lập, nó có link ngặt nghèo với liên tưởng thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ liên tưởng thương hiệu và cảm nhận chất lượng thương hiệu trên cơ sở nhận thức của họ và tương tác trước đó. Nó là bước tiên phong trong quy trình ra quyết định hành động của người tiêu dùng .Nhận thức và công nhận thương hiệu cao sẽ giúp doanh nghiệp thuận tiện ra đời những mẫu sản phẩm tiếp theo trên thị trường. Không sai khi nói rằng nhận thức thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mô hình xây dựng thương hiệu .

1.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu, họ lặp đi lặp lại việc mua những mẫu sản phẩm cùng thương hiệu dù có lựa chọn khác sửa chữa thay thế. Brand Loyalty sẽ cải tổ giá trị thương hiệu, nó là sự phối hợp của một số ít yếu tố như : giá trị cảm nhận của người mua, mức độ tin tưởng thương hiệu, sự hài lòng của người mua, hành vi shopping lặp lại và sự cảm kết .Sự trung thành với chủ của người mua sẽ cải tổ doanh thu cho doanh nghiệp do giảm ngân sách tiếp thị, người mua chuẩn bị sẵn sàng mua hàng với mức giá cao hơn và trình làng thương hiệu cho những người mua tiềm năng khác .Khách hàng trung thành với chủ cũng “ cởi mở ” hơn với những loại sản phẩm mới mà công ty ra đời dưới hình thức lan rộng ra thương hiệu. Họ sẽ là những người tiên phong sử dụng loại sản phẩm mới này bởi họ đã có sự tin yêu vào thương hiệu. Chính vì thế, thương hiệu luôn phải nỗ lực để tương tác với người mua và duy trì mối quan hệ lâu dài hơn với họ .Để xây dựng nền tảng của lòng trung thành với chủ người mua, thương hiệu phải phân khúc thị trường thích hợp, lôi cuốn đúng đối tượng người tiêu dùng người mua, phân loại người mua hiệu suất cao và phân phối dịch vụ chất lượng .

2. Mô hình xây dựng thương hiệu của Kevin Keller –  Customer-Based Brand Equity (CBBE)

Mô hình xây dựng thương hiệu này được Kevin Keller đề cập trong cuốn sách nổi tiếng “ Strategic Brand Management ”. Đúng như tên gọi, mô hình này dựa vào người mua, Keller tin rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng cách mang đến cho người mua thưởng thức tuyệt vời. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần quản trị cách người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu. Trải nghiệm người mua tích cực càng cao thì giá trị thương hiệu sẽ càng cao. Giá trị thương hiệu cao sẽ thôi thúc lòng trung thành với chủ của người mua với thương hiệu .

Mô hình của Kevin Keller còn được gọi là mô hình cộng hưởng thương hiệu bởi nó xây dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Mô hình xây dựng thương hiệu có 4 bước bao gồm 6 khối được xếp hình kim tự tháp, mỗi bước là một câu hỏi trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu. Khi doanh nghiệp tiến đến đỉnh kim tự tháp có nghĩa là bạn thành công tạo tiếng vang cho thương hiệu.

Bước 1 – Who are you? (Nhận diện thương hiệu)

Thành phần chính của giai đoạn này là phát triển hệ thống bộ nhận diện thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Với mục đích chính là phát triển “Salience” – mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm, tiêu dùng thương hiệu.

Doanh nghiệp sẽ hình thành những liên tưởng thương hiệu trong tâm lý của người dùng trải qua việc tạo ra tên thương hiệu, logo, sắc tố, khẩu hiệu, … Những yếu tố này có công dụng làm “ đầu mối ” ghi nhớ cho người tiêu dùng ở thời gian ra quyết định hành động. Chỉ những thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến mới được xem xét khi họ có nhu yếu về loại sản phẩm. Chính vì thế, xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu chính là bước quan trọng để thương hiệu điển hình nổi bật, và ở đầu cuối dẫn đến nhận diện thương hiệu .Trong quy trình tiến độ tiếp thị này doanh nghiệp hoàn toàn có thể vận dụng kế hoạch STPD gồm có những bước : Segmentation ( Phân đoạn thị trường ), Targeting ( Lựa chọn thị trường tiềm năng ), Positioning ( Định vị thương hiệu ) và Differentiation ( Sự độc lạ hóa ) .

Bước 2 – What are you? (Ý nghĩa thương hiệu)

Giai đoạn này có mục tiêu xây dựng ý nghĩa thương hiệu với người tiêu dùng để họ hiểu thương hiệu của bạn có ý nghĩa gì và đại diện thay mặt cho điều gì .Hai khối để tạo nên thành công xuất sắc của bước này là “ Performance ” và “ Imagery ”. Để đạt được điều này, tiềm năng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là tạo ra điểm tương tự ( Point of Parity ) và sự độc lạ. Chỉ hình ảnh là không đủ, doanh nghiệp phải phân phối dịch vụ và chất lượng đúng lời hứa để tạo tiếng vang thương hiệu với người mua .

• Brand Imagery: Đề cập đến thành phần vô hình dung của thương hiệu, đến cách mà một nhãn hàng thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu xã hội, tâm ý của người tiêu dùng. Nó gồm có những thành phần như :

1. Hồ sơ người dùng:

   Những nhóm đối tượng người dùng sử dụng thương hiệu. Nó dựa vào sự biểu biết về nhân khẩu học và tâm lý học của doanh nghiệp .

2. Trạng thái mua hàng và sử dụng:

   Thời gian và địa điểm thương hiệu được mua, nó được sử dụng thường xuyên và chính thức hay không. Tóm lại, nó nói về hành vi của đối tượng mục tiêu.

   Xem thêm: Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản về thương hiệu bạn cần biết

3. Tính cách và giá trị:

   Thương hiệu cũng giống như con người, 1 số ít góc nhìn tính cách thương hiệu được Keller nhắc đến như : Chân thành, sôi sục, bản lĩnh, tinh xảo và chắc như đinh. Giá trị của người tiêu dùng phải tương thích với tính cách thương hiệu để tạo nên kết nối giữa thương hiệu – người tiêu dùng .

4. Lịch sử, di sản và kinh nghiệm:

   Kinh nghiệm, kỹ năng và kiến thức và thành quả của thương hiệu trong suốt thời hạn qua. Nó tác động ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng .

• Brand Performance: Đề cập đến thành phần hữu hình của thương hiệu, nó hầu hết tương quan đến nhu yếu về đặc tính và tính năng được thỏa mãn nhu cầu bởi thương hiệu. Thương hiệu tối thiểu phải phân phối được mong đợi của người mua tiềm năng. Chỉ khi những kỳ vọng được cung ứng, doanh nghiệp mới có được sự hài lòng của người mua và sau đó tăng trưởng thành lòng trung thành với chủ .

Keller đề cập đến một số thành phần của Brand Performance:

1. Đặc điểm chính và tính năng phụ
2. Độ an toàn và đáng tin cậy, năng lực Giao hàng và độ bền của loại sản phẩm
3. Hiệu quả dịch vụ và sự đồng cảm
4. Phong cách và phong cách thiết kế
5. Giá

Bước 3: What about you? (Cảm nhận thương hiệu)

Giai đoạn này đề cập đến cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu, gồm có những khối “ Judgements ” và “ Feelings ”. Mục đích chính của việc xây dựng thương hiệu ở quá trình này là tạo ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng. Giai đoạn này là hiệu quả của 2 tiến trình trước, khi mà quan điểm và quan điểm của đối tượng người dùng tiềm năng là điều quan trọng nhất .

• Brand Judgements: Dựa trên quan điểm cá thể khi tương tác với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ đưa những nhìn nhận. Những quan điểm này bắt nguồn từ tâm lý, tức là quan điểm của người mua. Keller đã chia Brand Judgements thành 4 loại :

1. Brand Quality:Đây là nhìn nhận quan trọng nhất. Cảm nhận về giá trị và sự hài lòng đến từ chất lượng thương hiệu .

2. Brand Credibility:

   Được nhìn nhận dựa trên 3 tiêu chuẩn : Năng lực, sự thay đổi và độ đáng tin cậy .

3. Brand Consideration:

   Phản ánh thương hiệu có nằm trong nhóm những thương hiệu mà người tiêu dùng đang cần nhắc hay không .

4. Brand Superiority:Phản ánh lợi thế cạnh tranh đối đầu mà thương hiệu có được so với những thương hiệu khác cùng ngành

• Brand Feelings: Những phản ứng xúc cảm của người tiêu dùng với thương hiệu. Những cảm nhận xuất phát từ “ trái tim ” của họ. Cảm xúc của người tiêu dùng hoàn toàn có thể cuồng nhiệt, xấu đi hay tích cực phụ thuộc vào vào cách truyền thông thương hiệu. Và tác dụng là nhận thức. Keller đã chia Brand Feelings thành 6 loại :

1. Sự ấm cúng ( Warmth )
2. Sự vui thích ( Fun )
3. Sự kích thích ( Excitement )
4. Sự bảo đảm an toàn ( Security )
5. Sự công nhận xã hội ( Social Approval )
6. Lòng tự trọng ( Self Respect )

Bước 4 – What about you and me? (Mối quan hệ)

Bước cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu của Keller nói về mối quan hệ cuối cùng giữa khách hàng và thương hiệu. Nó đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu – khách hàng và phản ánh trung thực tính liên tục của người tiêu dùng với thương hiệu cũng như các sản phẩm khác. “Resonance” phản ánh mối quan hệ hai chiều: Người tiêu dùng phát triển với thương hiệu và thương hiệu đồng bộ với nhu cầu của khách hàng. 

Mục tiêu xây dựng thương hiệu ở quá trình này là thiết lập lòng trung thành với chủ thâm thúy và vĩnh viễn của người mua với doanh nghiệp. Keller chia sự cộng hưởng thương hiệu thành 4 loại :

• Behavioural Loyalty (Trung thành do hành vi): Đo lường mức độ shopping lặp lại của người mua. Mức độ trung thành với chủ với thương hiệu càng cao thì doanh thu càng cao do giảm ngân sách tiếp thị mà giá không đổi. Khách hàng trung thành với chủ chính là đại sứ thương hiệu với những chiến dịch truyền miệng .
• Attitudinal Attachment (Gắn bó về thái độ): Sự liên tưởng tích cực của người tiêu dùng đến thương hiệu là thước đo can đảm và mạnh mẽ cho sự gắn bó. Người tiêu dùng yêu dấu và không hề “ chia tay ” với thương hiệu thì được coi là sự gắn bó đúng nghĩa .
• Sense of Community (Ý thức cộng đồng): Cộng đồng thương mến thương hiệu là hiện tượng kỳ lạ xã hội, nơi những người tiêu dùng thương hiệu cảm thấy họ được liên kết với nhau .
• Active Engagement (Gắn kết chủ động)

  : Thước đo mạnh nhất về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng sẵn sàng đầu tư thời gian, tiền bạc cho thương hiệu. Họ cũng sẵn sàng tham gia các hoạt động khác như: sự kiện, câu lạc bộ, cập nhật thông tin, tương tác trên các nền tảng, phòng trò chuyện,… Theo đúng nghĩa, lúc này khách hàng đã trở thành đại sứ thương hiệu, các “nhà truyền giáo” thương hiệu.

  Xem thêm: Thương hiệu là gì? Các định nghĩa cơ bản về thương hiệu bạn cần biết

Xây dựng thương hiệu là quy trình không ngừng nghỉ. Doanh nghiệp phải thật nỗ lực thì mới hoàn toàn có thể tăng trưởng thương hiệu ngày càng can đảm và mạnh mẽ. Hy vọng 2 mô hình xây dựng thương hiệu của Aaker và Keller sẽ giúp doanh nghiệp thành công xuất sắc từ những bước đi tiên phong .Nguồn tìm hiểu thêm : Bài nghiên cứu và điều tra “ Branding and Models of Branding ” của Sweta Menon .

Xem thêm :

Source: https://dichvusuachua24h.com
Category : Thương Hiệu