Bài tập nhóm quản trị thương hiệu – Luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp
22 trang | Chia sẻ : lvcdongnoi
| Lượt xem: 4744
| Lượt tải : 9
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài tập nhóm quản trị thương hiệu, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LỜI MỞ ĐẦU Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và vững chắc trong tâm lý con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị duy nhất trên và những yếu tố nào pháp luật sự độc lạ giữa những thương hiệu thông thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW ? Để làm được việc đó họ cần có một phương pháp để loại sản phẩm của họ gây chú ý quan tâm đến người mua, và chất lượng loại sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm lý của người mua, và khi tiêu dùng mẫu sản phẩm thì người mua luôn sử dụng những loại sản phẩm của họ, và không bị nhằm mục đích lẫn vào bất kể mẫu sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Phương thức đó là kế hoạch kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thương hiệu. A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Quan điểm cũ : Thương hiệu : ’ ’ là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, hình tượng, hay phong cách thiết kế, hay sự phối hợp giữa chúng, nhằm mục đích định dạng sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ’ ’ ( Thương Hội marketing Hoa Kì ) à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm mới : Thương hiệu là : ’ ’ một tập hợp những liên tưởng ( associations ) trong tâm lý người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ ’ ’. Những link này phải độc lạ ( sự độc lạ ), mạnh ( điển hình nổi bật ) và tích cực ( đáng mong ước ) ( Keller ). à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình dung của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức triển khai 2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ( Brand value ) Giá trị thương hiệu là những quyền lợi mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 quyền lợi chính là : có thêm người mua mới, gia duy trì người mua trung thành với chủ, đưa chủ trương giá cao, lan rộng ra thương hiệu, lan rộng ra kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Thứ nhất, công ty hoàn toàn có thể lôi cuốn thêm được những người mua mới trải qua những chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm mục đích khuyến khích mọi người sử dụng thử mùi vị mới hoặc tác dụng mới của mẫu sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin yêu vào chất lượng và uy tín của loại sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những người mua cũ trong một thời hạn dài. Sự trung thành với chủ sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong gia tài thương hiệu là : sự nhận ra thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và những yếu tố chiếm hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và nguyên do để người mua mua loại sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của người mua. Gia tăng sự trung thành với chủ về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời gian mua hàng khi mà những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu luôn sang tạo và có những mẫu sản phẩm tiêu biểu vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong gia tài thương hiệu nhưng cũng bị tác động ảnh hưởng bởi gia tài thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà gia tài thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, gia tài thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chủ trương giá cao và ít chịu ràng buộc hơn đến những chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác nhau thì những thành tố của gia tài thương hiệu sẽ tương hỗ công ty trong việc thiết lập chủ trương giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chủ trương tặng thêm nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chủ trương giá cao mà công ty càng có thêm được doanh thu. Thứ tư, gia tài thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự tăng trưởng trải qua việc lan rộng ra thương hiệu. Ví dụ : Sony là một trường hợp nổi bật, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để lan rộng ra sang nghành nghề dịch vụ máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang nghành nghề dịch vụ game như Sony Play Station … Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm ngân sách truyền thông online rất nhiều khi lan rộng ra thương hiệu. Thứ năm, gia tài thương hiệu còn giúp cho việc lan rộng ra và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như như người mua, những điểm bán hàng sẽ lo lắng hơn khi phân phối những mẫu sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ tương hỗ trong việc có được một diện tích quy hoạnh tọa lạc lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ thuận tiện nhận được hợp tác của nhà phân phối trong những chương trình tiếp thị. Cuối cùng, gia tài thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh đối đầu và đơn cử là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu mới. Ví dụ : Khi nhìn về góc nhìn thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho những mái ấm gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính thế cho nên mà một thương hiệu khác sẽ khó hoàn toàn có thể cạnh tranh đối đầu được với Tide ở phân khúc “ giặt giũ nhiều ”. 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Trải qua nhiều thập kỷ tăng trưởng thì việc định giá thương hiệu trở thành một việc làm vô cùng quan trọng trong những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại. Sau đây là những giải pháp để định giá của một thương hiệu. – Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tổng thể gia tài của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. – Có rất nhiều chiêu thức được sử dụng để nhìn nhận thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ cập vẫn là nghiên cứu và điều tra ước đạt gia tài thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng những chỉ số kinh tế tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc nhìn nhận giá trị của thương hiệu không hề toàn vẹn và đúng mực vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của kinh tế tài chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách hoàn toàn có thể tích hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là giải pháp kinh tế tài chính ( do Interbrand đề ra năm 1988 ) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không riêng gì tương thích với những nguyên lí kinh tế tài chính lúc bấy giờ mà còn hoàn toàn có thể dùng nó để so sánh với tổng thể gia tài khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và gật đầu thoáng đãng nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác lập thu nhập trong tương lai hoàn toàn có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất vay chiết khấu ( lãi suất vay chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro đáng tiếc của số tiền lãi trong tương lai ). – Ở góc nhìn marketing, người ta chăm sóc đến năng lực tạo ra doanh thu của thương hiệu so với những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại. + Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu yếu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây hoàn toàn có thể là cá thể hoặc doanh nghiệp, tập đoàn lớn. Nhu cầu của người tiêu dùng bộc lộ trải qua lệch giá dựa trên số lượng mua, Ngân sách chi tiêu và mức độ liên tục. + Thứ hai, thương hiệu lôi cuốn được lòng trung thành với chủ của người tiêu dùng trong dài hạn. – Ở góc nhìn kinh tế tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. + Theo lí thuyết kinh tế tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu ( discounted cash flow – DCF ) và giá trị hiện tại ròng ( net present value – NPV ) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường và thống kê giá trị của bất kỳ loại gia tài nào. Kể cả những gia tài hữu hình vốn được định giá theo ngân sách thì nay được định giá một cách trình độ hơn theo DCF. Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng thời nay nhiều công ty xem nó như quy mô doanh thu kinh tế tài chính dùng để dự báo kinh tế tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn doanh thu khi quy về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự như nhau. * Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu : Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu tác động ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên có sự độc lạ ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm người mua tương đối giống hệt với nhau theo những tiêu chuẩn như mẫu sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, văn bằng bản quyền trí tuệ, khu vực địa lí, người mua hiện tại và người mua mới v.v … Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của những phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu. Bước 2. Phân tích kinh tế tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác lập và dự báo lệch giá lẫn thu nhập từ những gia tài vô hình dung có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình dung bằng lệch giá thương hiệu trừ đi ngân sách hoạt động giải trí, những khoản thuế tương quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm doanh thu về mặt kinh tế tài chính. Bước 3. Phân tích nhu yếu – Chỉ số “ Vai trò của thiết kế xây dựng thương hiệu ” bộc lộ Phần Trăm góp phần của thu nhập vô hình dung có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác lập những nhánh nhu yếu khác nhau của việc kinh doanh thương mại dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường và thống kê mức độ ảnh hưởng tác động của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “ Vai trò của kiến thiết xây dựng thương hiệu ” nhân với thu nhập vô hình dung. Bước 4. Tiêu chuẩn cạnh tranh đối đầu – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm mục đích xác lập Lãi suất khấu trừ thương hiệu ( lãi suất vay này phản ánh độ rủi ro đáng tiếc của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu ), được thống kê giám sát bởi “ Điểm số sức mạnh thương hiệu ”. Để có được hiệu quả này, người ta phối hợp xem xét những tiêu chuẩn cạnh tranh đối đầu và tập hợp hiệu quả nhìn nhận về thị trường của thương hiệu, mức độ không thay đổi, vị trí chỉ huy, xu thế tăng trưởng, tương hỗ, độ phủ thị trường v.v … Bước 5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời ( NPV ) của thu nhập Dự kiến có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời gian Dự kiến mà còn ở thời gian xa hơn nữa để hoàn toàn có thể phản ánh năng lực tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu. 4. TỐI ƯU HÓA TỔ HỢP THƯƠNG HIỆU ( Brand portfolio ) Rất nhiều công ty năng động và thành công xuất sắc lúc bấy giờ liên tục thực thi kế hoạch xóa bỏ thương hiệu trong hạng mục thương hiệu của mình nhằm mục đích tối đa hóa doanh thu. Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt mục tiêu này, chắc như đinh công ty sẽ ship hàng người mua tốt hơn, và đương nhiên sẽ tăng trưởng vững chắc hơn … – Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường – “ Thanh lý ” thương hiệu : – Hợp nhất thương hiệu – Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu : – Loại bỏ trọn vẹn thương hiệu : – Phát triển những thương hiệu chủ chốt II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ( BRANDING ) 1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng thương hiệu là quy trình lựa chọn và tích hợp những thuộc tính hữu hình cũng như vô hình dung với mục tiêu để độc lạ hóa mẫu sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn lớn một phương pháp mê hoặc, có ý nghĩa và mê hoặc. 1.1. Tại sao doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng thương hiệu ? – Trước hết, thiết kế xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một hình tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về loại sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm lý người tiêu dùng qua sự nhận ra về thương hiệu sản phẩm & hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên nguồn gốc của mẫu sản phẩm và hướng dẫn địa lý cũng như vỏ hộp sản phẩm & hàng hóa. . – Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp so với người tiêu dùng ; tạo ra một sự tin cậy của người tiêu dùng so với sản phẩm & hàng hóa của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc lan rộng ra thị trường cho sản phẩm & hàng hóa của mình. – Một thương hiệu thành công xuất sắc, được người tiêu dùng biết đến và ngưỡng mộ sẽ mang lại những quyền lợi to lớn cho doanh nghiệp. – Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, những nhà đầu tư cũng không lo lắng khi góp vốn đầu tư vào doanh nghiệp ; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng chuẩn bị hợp tác kinh doanh thương mại, phân phối nguyên vật liệu và sản phẩm & hàng hóa cho doanh nghiệp. – Thương hiệu luôn là gia tài vô hình dung và có giá của doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường tự nhiên thuận tiện cho doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại, góp thêm phần giảm giá tiền loại sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của sản phẩm & hàng hóa. 1.2. Các bước thiết kế xây dựng thương hiệu Để hoàn toàn có thể thiết kế xây dựng thương hiệu tăng trưởng vững chắc trong dài hạn, những doanh nghiệp hoàn toàn có thể tìm hiểu thêm năm bước sau : ( 1 ) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu ; ( 2 ) Định vị thương hiệu ; ( 3 ) Xây dựng kế hoạch thương hiệu ; ( 4 ) Xây dựng kế hoạch tiếp thị quảng cáo ; ( 5 ) Đo lường và hiệu chỉnh. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC NỀN MÓNG THƯƠNG HIỆU Các yếu tố nhận diện thương hiệu : Các yếu tố nhận diện hữu hình : Cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp lý ( có thời hạn ) 2.1. Các nhận ra cơ bản của thương hiệu ( Brand Attributes ) : 2.1.1 Thiết kế nhãn hàng * Tên thương hiệu ( Naming ) : Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định hành động quan trọng nhất trong bảo vệ sự sống sót và tăng trưởng thương hiệu. Yếu tố quan trọng chớp lấy chủ đề TT hay những liên tưởng then chốt của một mẫu sản phẩm 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu : + Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa ( liên tưởng mạnh đến loại loại sản phẩm hay quyền lợi loại sản phẩm ) + Được ưa thích ( Hài hước hay mê hoặc ) + Có thể quy đổi ( Có tiềm năng phát minh sáng tạo, hoàn toàn có thể chuyến đổi sang chủng loại loại sản phẩm hoặc địa lý khác ) + Có tính thích ứng ( Ý nghĩa vững chắc và thích ứng với thời hạn ) + Có thể được bảo vệ ( Chống lại cạnh tranh đối đầu và vi phạm bản quyền ) Tên thương hiệu phải bảo vệ sự nhận thức thương hiệu : + Đơn giản, dễ phát âm ( Coca-cola, Honda ) + Quen thuộc và có ý nghĩa ( Neon, Ocean ) + Độc đáo ( Apple Computers, Toys ‘ ’ R ’ ’ Us ) Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng quyền lợi hay thuộc tính quan trọng tạo nên xác định cho mẫu sản phẩm : + Tạo ra liên tưởng hiệu năng ( máy tính xách tay Powerbook của Apple ) + Tạo ra liên tưởng xúc cảm ( Caress Soap, Obsession Perfumes ) * Ý nghĩa : Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra quốc tế. Phải tránh không bị “ chơi chữ ” thành một nghĩa xấu, không bị gây không dễ chịu ở quốc tế. * Tiến trình đặt tên thương hiệu ( Interbrand ) Hướng dẫn dự án Bất Động Sản Báo cáo kế hoạch đặt tên Tổ chức nhóm thao tác Phát triển khuynh hướng từ khóa Phát triển khái niệm / tên Nhóm thị trường tiềm năng Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên bằng máy tính Ngân hàng tên trên máy tính Lựa chọn tên tiên phong Danh sách ngắn những tên thương hiệu Nghiên cứu hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên sau cuối Tiêu chuẩn : Chiến lược / hợp pháp / ngôn từ Đầu vào khách hang : lựa chọn list ngắn Đầu vào người mua : phê chuẩn kế hoạch 2.1.2. Logo : là một phong cách thiết kế đặc biệt quan trọng của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm mục đích nêu rõ mục tiêu sử dụng của chủ thể. Logo được biểu lộ qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một tín hiệu đặc biệt quan trọng để tạo sự nhận ra qua mắt nhìn của người mua. Logo cần phải tạo được sự độc lạ, dễ phân biệt và phân biệt với những logo khác, có năng lực làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tưởng đến mẫu sản phẩm của công ty. Logo cần được phong cách thiết kế đơn thuần để dễ tái tạo đúng chuẩn trên những hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, hình tượng khác nhau. Khác với tên gọi của thương hiệu, logo hoàn toàn có thể được biến hóa theo thời hạn để tương thích hơn với thời đại. * Một số khuynh hướng phong cách thiết kế logo thương hiệu Các giọt màu ( Droplets ) : sự quy tụ và link, hòa hợp ( 1 ) Khả năng chắt lọc ( Refinement ) : Mộc mạc, giản dị và đơn giản, cảm nhận thị giác ( 2 ) Phong cách tầm trung ( Pop ) : Trẻ, khỏe và kinh hoàng Những vòng xoắn tự nhiên ( Natural spirals ) : cảm nhận về sự cùng sống sót và hòa hợp giữa trật tự và tự do ( 4 ) Hình ảnh động vật hoang dã ( Animorphic ) ( 5 ) Xu hướng xô nghiêng ( Canted ) : đã làm cho những logo không có chiều sâu trở nên sôi động hơn Gương mặt của những vần âm ( Alpha-face ) : thân thiện và thân mật hơn ( 7 ) Tạo bóng ( Shadows ) : cảm nhận rõ ràng về vị trí. Vững chắc ( 8 ) Hiệu ứng đổi màu trong suốt ( Transperancy ) Tạo ra hiệu ứng sắc tố, mê hoặc ( 9 ) Xu hướng “ Xanh ” ( Green ) Không ô nhiễm, thân thiện với thiên nhiên và môi trường ( 10 ) 2.1.3. Khẩu hiệu – Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và miêu tả về thương hiệu – Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và quyền lợi nó đem lại – Thiết kế khẩu hiệu : tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu – Cập nhật khẩu hiệu : đổi khác để tương thích với công chúng 2.1.4. Bao bì – Bao gồm những hoạt động giải trí phong cách thiết kế và sản xuất bao gói cho loại sản phẩm – Yêu cầu so với bao gói : + Định dạng loại sản phẩm + Chuyển tải những thông tin thuyết phục và diễn đạt + Làm thuận tiện cho dữ gìn và bảo vệ và luân chuyển + Có thể lưu kho ở nhà + Hỗ trợ cho tiêu dùng mẫu sản phẩm – Nhân tố quan trọng cho phân biệt thương hiệu – Cung cấp thuộc tính loại sản phẩm – Tác động mạnh đến doanh thu 2.1.5 Thông điệp âm nhạc Nhạc nền của thương hiệu Khẩu hiệu âm nhạc lan rộng ra, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu Dễ nhớ, tốt cho nhận thức Khó quy đổi 2.2. Các Lợi ích thương hiệu ( Brand Benefits ) : là quyền lợi thực tính quyền lợi cảm tính và quyền lợi cảm hứng của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. 2.3. Niềm tin thương hiệu ( Brand Beliefs ) : Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại quyền lợi cho người dùng. 2.4. Tính cách thương hiệu ( Brand personalization ) : Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó thế nào ? 2.5. Tinh chất thương hiệu ( Brand Essence ) : là tóm tắt yếu tố tạo sự độc lạ và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu. 3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Định nghĩa : Định vị thương hiệu : ‘ ‘ Hành động phong cách thiết kế loại sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí độc lạ và có giá trị trong tâm lý người mua tiềm năng ‘ ‘. ( Kotler ) 3.2 Tiến trình thiết lập xác định : Khi thực thi xác định thương hiệu thì cần đặt ra những câu hỏi : – Người tiêu dùng tiềm năng là ai ? – Đối thủ cạnh tranh đối đầu chính là ai ? – Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu như thế nào ? – Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu như thế nào ? 3.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường tiềm năng – Tiêu thức phân đoạn : Hành vi, nhân khẩu học, tâm ý hình, địa lý – Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường tiềm năng : + Có thể nhận dạng + Quy mô đủ lớn + Có thể tiếp cận + Phản ứng thuận tiện. 3.2.2. Xác định đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu – Các yếu tố của cạnh tranh đối đầu – Cấp độ cạnh tranh đối đầu : Theo kiểu, chủng loại và lớp mẫu sản phẩm – Cạnh tranh xảy ra trên góc nhìn quyền lợi hơn là thuộc tính 3.2.3. Xác định những điểm độc lạ ( Poins of difference-PODs ) Là những liên tưởng ( thuộc tính hay quyền lợi ) mạnh, thuận tiện, độc lạ so với một thương hiệu trong tâm lý người tiêu dùng. – Đề nghị bán hàng độc lạ ( USP ) và lợi thế cạnh tranh đối đầu bền vững và kiên cố ( SCAs ) gần giống với PODs. – Nhiều kiểu PODs khác nhau : giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ tiên tiến, … Ä PODs tạo nên sự độc lạ, tiêu biểu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu 3.2.4. Xác định những điểm giống nhau ( Points of parity, POPs ) Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được san sẻ với những thương hiệu khác. * POPs chủng loại : những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là thiết yếu về mặt pháp lý và đáng đáng tin cậy khi đáp ứng loại sản phẩm trong một chủng loại loại sản phẩm hay dịch vụ. Hai loại POPs : – POPs chủng loại hoàn toàn có thể biến hóa theo thời hạn – POPs chủng loại có tính quyết định hành động khi lan rộng ra thương hiệu sang một chủng loại loại sản phẩm mới. ( ví dụ, Nivea củng cố những PODs về độ mạnh của chất khử mùi, sắc tố mỹ phẩm so với những loại loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm độc lạ ) * POPs cạnh tranh đối đầu : những liên tưởng được phong cách thiết kế để phủ nhận những điểm độc lạ của đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. POPs tạo ra năng lực ‘ ‘ san phẳng ‘ ‘ sự khác nhau ở những nghành nghề dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu cố gắng nỗ lực tìm kiếm lợi thế. Ä POPs tạo ra niềm tin đủ tốt ( ngưỡng ) so với tiêu chuẩn của một chủng loại mẫu sản phẩm hoặc những thương hiệu khác, như thể điều kiện kèm theo cần để được người tiêu dùng gật đầu. 3.3 Khẩu hiệu xác định : Là sự ăn khớp giữa ‘ ‘ trái tim và tâm hồn ‘ ‘ của thương hiệu. Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, chớp lấy thực ra ý thức của xác định thương hiệu và giá trị thương hiệu. Ví dụ : Disney : ’ ’ Giải trí mái ấm gia đình vui tươi ’ ’ Thiết kế khẩu hiệu xác định : – Chức năng thương hiệu – Từ bổ nghĩa miêu tả – Từ bổ nghĩa xúc cảm Thực hiện khẩu hiệu xác định – Truyền thông : khoanh vùng phạm vi và độc lạ – Đơn giản hóa : ngắn gọn, đúng chuẩn, sinh động ( 3 từ ) – Truyền cảm hứng : thuyết phục, mê hoặc, thích hợp với giá trị cá thể. Kết luận : Định vị thương hiệu nhằm mục đích truyền thông online tinh chất của thương hiệu một cách như nhau trên mọi phương tiện đi lại truyền thông online từ đó thiết kế xây dựng gia tài của thương hiệu ( Brand Equity ). 4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUSau khi đã xác định được thương hiệu, doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng kế hoạch thương hiệu trong dài hạn ( 3 năm trở lên ) gồm có. Mục tiêu của thương hiệu trong từng nămMức tiêu tốn cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. Kế hoạch tung loại sản phẩm mới theo từng năm. … vv 5. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG Sau khi chấp thuận đồng ý kế hoạch về thương hiệu, người quản trị thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông online cho cả năm. Kế hoạch gồm có tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên những kênh nào … v … v. Các hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo Quảng cáo Khuyến mãi Marketing sự kiện và hỗ trợ vốn Quan hệ công chúng và báo chí truyền thông Bán hàng cá thể 6. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG Sau mỗi tiến trình tiếp thị quảng cáo, cần có sự đo lường và thống kê hiệu suất cao của chiến dịch tiếp thị quảng cáo để có sự hiệu chỉnhịp thời. Các thông tin thường phải được tích lũy gồm có : • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu ( brand awareness ) ? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó ? • Họ có mối liên hệ / nhận xét về thương hiệu đó thế nào ? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó ? • Có bao nhiêu % người liên tục dùng sau lần dùng thử ? • Có bao nhiêu % người trình làng cho người khác về thương hiệu ? III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu ( Brand Extension ) là trình làng một mẫu sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên ( nhãn hàng ) với những mẫu sản phẩm thuộc dòng loại sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào gia tài một thương hiệu để bán mẫu sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới Để thành công xuất sắc trong việc lan rộng ra thương hiệu Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đó Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một quyền lợi nổi trội nào đó Mở rộng dựa trên truyền thống thương hiệu 2. Củng cố thương hiệu Sau quy trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng thương hiệu thì đã cho thương hiệu mạnh thi việt làm tiếp nối là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều thương hiệu đó không riêng gì tăng trưởng trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Sâu đây là những chiêu thức để cũng cố thương hiệu : – Đổi mới – Nhanh hoặc thua cuộc – Không phải tiêu thụ nhiều ở nhà hàng siêu thị số 1 là tốt – Tận dụng những kênh thông tin – Tư duy phổ quát 3. Nhóm dịch vụ Truyền thông ( Communication Services ) Để quản trị Truyền thông – Thương hiệu, rất cần một tư duy kế hoạch để xác lập lộ trình, có đích đến, có thống kê giám sát, và trên con đường thống kê giám sát đó sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, phát minh sáng tạo và tiết kiệm chi phí nhất mà vẫn tới đích … – Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp | Public Relations + Tổ chức những chiến dịch thông tin báo chí truyền thông ( xác lập thông điệp, biên soạn, quan hệ báo chí truyền thông … ) + Tổ chức những hoạt động giải trí quan hệ người mua, hội đồng Truyền thông nội bộ – quan hệ cổ đông | Internal Communication, IR + Tư vấn và tổ chức triển khai những chiến dịch thông tin thiết kế xây dựng quan hệ nội bộ doanh nghiệp ( giới chỉ huy và nhân viên cấp dưới ) + Tư vấn và tổ chức triển khai những chiến dịch thông tin, thiết kế xây dựng quan hệ với cổ đông – Tháo gỡ khủng hoảng cục bộ thông tin thất thiệt | Crisis Management + Tư vấn và tổ chức triển khai thực thi những chiến dịch thông tin báo chí truyền thông nhằm mục đích xử lý những vấn đề thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. – Đại diện tiếp thị quảng cáo – báo chí truyền thông | Communication Management + Đại diện phát ngôn báo chí truyền thông + Tư vấn, Quản trị hàng loạt những hoạt động giải trí báo chí truyền thông – thông tin của doanh nghiệp + Giám sát triển khai những hoạt động giải trí PR B. CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH 1. Lịch sử hình thành : Công ty Cổ phần Mai Linh, tiền thân là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Mai Linh, được xây dựng vào ngày 12/07/1993, với 100 % vốn trong nước. Dưới sự quản lý và điều hành của Ông Hồ Huy, quản trị Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc và là người sáng lập, Công ty đã liên tục gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp trong hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại. Với những cổ đông kế hoạch hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital, Công ty CP cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty CP góp vốn đầu tư và tăng trưởng thiết kế xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt tiềm năng hoàn thành xong kế hoạch lệch giá 3.680 tỷ đồng của toàn mạng lưới hệ thống ; riêng Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng lệch giá và 176 tỷ đồng doanh thu. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu xe trong mạng lưới hệ thống lên số lượng 8.300. Hiện nay, Mai Linh đã lan rộng ra hoạt động giải trí kinh doanh thương mại tại 52 tỉnh thành trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 nghành ngành nghề, Mai Linh đã lôi cuốn được trên 15 000 cán bộ nhân viên cấp dưới thao tác tại 6 khu vực trong cả nước và quốc tế. 2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tác động tới việc xác lập kế hoạch thương hiệu của Mai Linh : 2.1. Lĩnh vực hoạt độngVận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng, TM, Tư vấn và quản trị, CNTT và truyền thông online. 2.2. Lĩnh vực sử dụng Dịch Vụ Thương Mại vận tải đường bộ hành khách công cộng bằng taxi ; Thương Mại Dịch Vụ cho thuê Xe Giao hàng Văn phòng và khách du lịch ; Dịch Vụ Tài Chính Dịch Vụ Tư Vấn Quản Lý Chất Lượng Thương Mại Dịch Vụ Bảo hành và sửa chữa thay thế ôtô ; Dịch Vụ Thương Mại du lịch lữ hành trong nước và quốc tế ; Dịch Vụ Thương Mại bán vé máy bay, tàu thủy, tàu lửa ; Dịch Vụ Truyền Thông và Cung Cấp Công Nghệ Thông Tin Dịch Vụ Bảo Vệ Dịch Vụ Y tế Và chăm Sóc Sức Khỏe Dịch Vụ Thiết Kế và In Bao Bì Thương Mại Dịch Vụ nhà đất và môi giới Trường Trung Học DL Kỹ Thuật Nghiệp Vụ Mai Linh Trung tâm Dạy Nghề : đào tạo và giảng dạy nhiệm vụ taxi, kỹ thuật thay thế sửa chữa ôtô ; Trung Tâm Tư Vấn Du Học Mai Linh Trung tâm thương mại : cung ứng vật tư, trang thiết bị, động cơ và xe ôtô những loại ; 2.3. Khu vực hoạt động giải trí Nước ngoài Đông Bắc bộ Bắc Trung bộ Nam Trung bộ và Tây nguyên Đông Nam bộ Tây Nam bộ TP. Hồ Chí Minh Trong mỗi khu vực Mai Linh có rất nhiều công ty thành viên. 2.4 Tầm nhìn và Sứ mạng của tập đoàn lớn Mai Linh Tầm nhìn ( Vision ) ” Trở thành nhà sản xuất dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi xuất hiện ” Sứ mạng ( Mission ) ” Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì đời sống tốt đẹp hơn ! ” Giá trị cốt lõi ( Core Values ) Hiệu quả Làm chủDẫn đầuChuyên nghiệpChung sức, chung lòng Tiêu chí Giao hàng người mua “ An toàn – Nhanh chóng – Uy tín – Chất lượng ” 05 điều tuyên thệ của Mailinh : “ Với Công ty : Tuyệt đối trung thànhVới người mua : Tôn trọng lễ phépVới đồng nghiệp : Thân tình giúp đỡVới việc làm : Tận tụy sáng tạoVới mái ấm gia đình : Thương yêu nghĩa vụ và trách nhiệm ”. 2.5. Sơ đồ tổ chức triển khai : CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH I. MAI LINH VỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU : KHÔNG PHẢI CHUYỆN NGÀY MỘT NGÀY HAI Nhiều người cho rằng chỉ cần đưa ra một cái tên, một hình ảnh mẫu sản phẩm thì nghiễm nhiên doanh nghiệp đã có thương hiệu. Hiểu như thế thật sai lầm đáng tiếc. Bởi thiết kế xây dựng thương hiệu là một kế hoạch kinh doanh thương mại liên tục, yên cầu sự góp vốn đầu tư cả về thời hạn, tài lộc và sự nỗ lực không ngừng của mỗi thành viên. Xây dựng thương hiệu cần phải được góp vốn đầu tư liên tục, tuy nhiên, tùy từng thời gian mà hoàn toàn có thể tăng cường tiếp thị kể cả khi việc kinh doanh thương mại đang “ như diều gặp gió ” hay khi bị đình trệ, tăng trưởng chậm, bởi điều này bảo vệ cho doanh nghiệp có được người mua hiện tại cũng như người mua tiềm năng. Thương hiệu là những giá trị, những thưởng thức của người mua về một mẫu sản phẩm, một công ty đơn cử. Chính do đó, thương hiệu đến từ người mua, do người mua thẩm định và đánh giá và nhìn nhận. Để kiến thiết xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những kế hoạch tiếp thị hiệu suất cao, doanh nghiệp phải luôn sử dụng tối đa 5 công cụ khác là : logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, vỏ hộp và quan trọng nhất : tạo nên sự độc lạ. Sự độc lạ : thế mạnh của doanh nghiệp Sự độc lạ giúp thương hiệu làm ra sức mạnh cạnh tranh đối đầu với đối thủ cạnh tranh. Sự độc lạ làm ra dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự độc lạ cũng làm ra nét văn hóa truyền thống đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự độc lạ chính là tạo ra yếu tố quan trọng làm ra sự thành công xuất sắc của thương hiệu và là thế mạnh của doanh nghiệp. Trong kế hoạch kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thương hiệu của mình, những doanh nghiệp rất chú trọng đến nét độc lạ, nét đặc trưng. Người ta hoàn toàn có thể phân biệt doanh nghiệp qua nét riêng không liên quan gì đến nhau ấy. Nhưng doanh nghiệp cũng phải bảo vệ rằng người mua hiện tại và người mua tiềm năng của mình hiểu vì sao lại có sự độc lạ ấy, độc lạ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Bởi thiết kế xây dựng thương hiệu là nói đến sự nhận thức của người mua về công ty và mẫu sản phẩm của doanh nghiệp. Tập đoàn Mai Linh ( MLG ), mọi người nghĩ tới ngay đến màu xanh lá rất riêng của một doanh nghiệp cựu chiến binh. Nói như ông Trương Quang Mẫn, Phó quản trị MLG, thì “ Chúng tôi có một truyền thống văn hóa truyền thống riêng mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được. Ngay trong những ngày đầu xây dựng chúng tôi đã có sáng tạo độc đáo phải tạo cho mình một nét riêng trong ngành kinh doanh thương mại vận tải đường bộ, đơn cử là biểu lộ qua màu xanh. Phương châm của chúng tôi là “ Mai Linh – Màu xanh đời sống ”. Chúng tôi muốn tạo cho hành khách hình ảnh của chiếc taxi với màu xanh dễ chịu và thoải mái, đồng ý được, mặc dầu trên quốc tế lúc bấy giờ người ta thường sử dụng màu vàng cho taxi ”. 2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh Các link hiện hữu về thương hiệu của Mai Linh * Ý nghĩa logo Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên quốc gia Nước Ta. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ ” MAI ” nói lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết truyền thống, của sự như mong muốn và niềm niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ ” LINH ” là mang ý nghĩa của từ tinh nhanh, sự linh động, linh động trong xử lý việc làm. Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy – người sáng lập ra nó – đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của kỳ vọng, của tự do, hội nhập, màu của mùa xuân trên quốc gia, màu của thiên nhiên và môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ. Đến với Mai Linh, Quý khách hoàn toàn có thể cảm nhận được một vạn vật thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và kiến thiết xây dựng thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hòa được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi ” đất lành chim đậu “, nơi an lành niềm hạnh phúc của mọi người. Kết hợp tổng thể những hình ảnh, sắc tố và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa thâm thúy : ” Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em của mình tất cả chúng ta, vì sự tăng trưởng vững chắc và quyền lợi của Công ty, người mua và xã hội “. * Sử dụng mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu chung của Mai Linh Trải qua nhiêu năm kiến thiết xây dựng và tăng trưởng thì Tập đoàn Mai Linh đã chứng minh và khẳng định thương hiệu của mình qua một mạng lưới hệ thống nhận diện riêng không liên quan gì đến nhau của mình. Dễ nhận thấy nhất là vận dụng những khuôn khổ chính của bộ cẩm nang thương hiệu như : logo, hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu, bảng hiệu … Một số hạng mục chưa tiến hành vận dụng như : đồng phục của nhân viên cấp dưới, … Logo : có màu xanh thân thiện, thân mật, … Câu khẩu hiệu : MAI LINH MÀU XANH CUỘC SỐNG ! Tiêu chí ship hàng người mua : “ An toàn – Nhanh chóng – Uy tín – Chất lượng ” Bảng hiệu : Ân tượng với màu xanh chủ yếu Đồng phục nhận viên : Màu xanh Tất cả những yếu tố trên tạo nên tính cách cho thương hiệu Mai Linh * Liên kết thương hiệu của những đơn vị chức năng thành viên thường trực và những dịch vụ của Mai Linh Trong quy trình hoạt động giải trí của mình, những đơn vị chức năng thành viên của Mai Linh ( ví dụ như Công ty Cổ Phần Địa Ốc Mai Linh ) cũng đã tiến hành 1 số ít mạng lưới hệ thống nhận diện thương hiệu riêng và phần nhiều không có link với nhau hoặc không link với thương hiệu mẹ là Mai Linh ( Hình 3 ). Logo của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC MAI LINH Bên cạnh đó do nhu yếu tăng trưởng những dịch vụ mới, Mai Linh cũng đã vận dụng 1 số ít hình tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức vận dụng, kích cỡ, sắc tố … mang đặc thù chung của Tập đoàn Mai Linh. Nhiều dịch vụ mới sinh ra có khuynh hướng chung để bảo vệ thống nhất trong một toàn diện và tổng thể chung. Có tên bằng tiếng Anh ( MAILINHEXPRESS, MAILINHTOURISM, … ) 3. Định vị thương hiệu – Thời gian qua, Tập đoàn Mai Linh đã chọn kế hoạch thương hiệu – loại sản phẩm để làm tiềm năng tăng trưởng thương hiệu của mình. Qua đó, Tập đoàn phân khúc thị trường ra thành 03 dòng mẫu sản phẩm : chất lượng cao, tiêu chuẩn và đại trà phổ thông. – Phát triển chuỗi loại sản phẩm bằng cách link những loại sản phẩm, dịch vụ hướng đến nhu yếu của người mua, tăng trưởng lợi thế cạnh tranh đối đầu ( Taxi – Express – xe cho thuê – du lịch và dịch vụ ). Điển hình là những khóa đào tạo và giảng dạy, huấn luyện và đào tạo nhân viên cấp dưới nhằm mục đích thực thi chương trình “ Mỗi lái xe taxi là một hướng dẫn viên du lịch du lịch, nhân viên cấp dưới trực tiếp kinh doanh thương mại, nhân viên cấp dưới kỹ thuật tay nghề cao ”. 4. Giá trị thương hiệu Nhiều người nghĩ rằng giá trị của một thương hiệu phải được nhìn nhận bằng giá trị tiền mặt, đó là một cách hiểu sai. Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như việc người mua nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp một cách mau chóng ; sự trung thành với chủ của người mua so với thương hiệu ; chất lượng mẫu sản phẩm hay dịch vụ phân phối của doanh nghiệp trong nhận thức của người mua và những liên tưởng của người mua khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Đã từ lâu, cùng với màu xanh đặc trưng là cung cách Giao hàng tận tình, chuyên nghiệp, chu đáo của đội ngũ nhân viên cấp dưới đã mang đến cho người mua của Mai Linh một cảm nhận mới lạ, đầy sức thuyết phục về một doanh nghiệp trẻ, năng động và luôn phát minh sáng tạo. Khi nói đến Mai Linh, người ta không chỉ nghĩ ngay đến màu xanh mà còn nhớ đến văn hóa truyền thống Mai Linh, đến những người kinh doanh trẻ đã một thời khoác áo lính. Người tiêu dùng khi có nhu yếu sử dụng dịch vụ taxi đều nhấc máy gọi ( 08 ) 38 26 26 26 để được Mai Linh ship hàng vì họ biết chắc mình sẽ nhận được sự ân cần, chu đáo, “ tổng thể vì người mua ” như mục tiêu Giao hàng của Mai Linh. Nét độc lạ trong văn hóa truyền thống ship hàng ấy của Mai Linh chính là thế mạnh giúp doanh nghiệp “ không lẫn vào đâu được ” so với những doanh nghiệp vận tải đường bộ khác, làm ra giá trị của thương hiệu Mai Linh. Mai Linh khẳng định chắc chắn thương hiệu qua cung cách ship hàng chuyên nghiệp, tận tình và màu xanh rất đặc trưng của mình PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH Trong những quy trình tiến độ tăng trưởng vừa mới qua Tập đoàn Mai Linh đã có quy trình tăng trưởng thương hiệu bằng những giải pháp đơn cử : Là một tập đoàn lớn phong phú ngành nghề mà chủ yếu là nghành nghề dịch vụ vận tải đường bộ Đã tiếp thị thương hiệu của mình bằng những hình thức đơn cử qua + Báo chí, tiếp thị quảng cáo + Các chương trình khuyến mại + Các dịch vụ tiện ích, chăm nom người mua + … v.v Mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế, đặt biệt với sự xuất hiện trên 10 nước, và Châu Âu và Bắc Mỹ Ngoài việc tăng trưởng thì trong quá trình vừa mới qua Mai Linh cũng củng cố thương hiệu của mình bằng cách góp vốn đầu tư them cơ sở vật chất, giảng dạy nhân viên cấp dưới, … v.v ! DẤU ẤN ĐỂ LẠI CỦA THƯƠNG HIỆU MAI LINH Một đơn vị chức năng vì hội đồng Trong quy trình trưởng thành và tăng trưởng, Mai Linh luôn kiên trì chủ trương hoạt động giải trí kinh doanh thương mại gắn bó với hội đồng, hướng tới sự thân mật, giao thoa thoáng rộng với những những tầng lớp cần lao, nhất là đối tượng người tiêu dùng chủ trương, người nghèo, người có thực trạng khó khăn vất vả … Đặc biệt, trong những trào lưu lớn, cần sự góp công, góp của của hội đồng Doanh Nghiệp, người ta thường thấy có đại diện thay mặt Tập đoàn Mai Linh và điều đó cũng trở thành một nét đẹp truyền thống cuội nguồn đáng ghi nhận. Mới đây thôi, đợt rét đậm rét hại lê dài kỷ lục vừa mới qua, đã gây ra những hậu quả rất nghiêm trọng trên diện rộng ở miền Bắc. Bà con nhiều vùng, nhiều tỉnh vốn đã nghèo nay lại nghèo hơn, bị rình rập đe dọa thật sự trước cuộc mưu sinh, bị đẩy vào rủi ro tiềm ẩn mất mùa, đói rét. Hàng ngàn hộ mái ấm gia đình có trâu, bò chết rét. Trước mắt họ, khó khăn vất vả chồng lên khó khăn vất vả. Trong thực trạng ấy, dư luận thật sự đồng cảm san sẻ với hoạt động giải trí “ Lửa ấm về những miền quê ” do báo Hànộimới và Tập đoàn Mai Linh khởi xướng, tổ chức triển khai, kêu gọi công sức của con người, vật chất của những Doanh Nghiệp, cá thể hảo tâm trong xã hội trợ giúp nông dân. Ngọn lửa ấm ấy đã nhanh gọn lan tỏa đến những hộ mái ấm gia đình đang gặp khó khăn vất vả. Thời tiết lạnh nhưng lòng người ấm lại và trên hết, ai cũng thấy cái được, mà được rất nhiều : ấy là cái tình người trao cho nhau. Có một triết lý kinh doanh thương mại, đang phổ cập nhưng không phải là kim chỉ nan bắt buộc trong những chương trình đào tạo và giảng dạy kinh doanh thương mại với đại ý là : cần góp vốn đầu tư, tương hỗ trở lại cho chính khu vực địa lý nơi mình kinh doanh thương mại, cho những đối tượng người dùng người mua của mình. Triết lý đó đang được biểu lộ sinh động ở Mai Linh. ! Thành tích đạt được @ Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh tiếp đón tin vui khi thương hiệu Mai Linh Express được bầu chọn và trao phần thưởng “ Thương hiệu mạnh Nước Ta 2007 ”, và mới gần đây, hai ngành hàng trong khối Vận tải của Tập đoàn Mai Linh là Taxi Mai Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có tên trong list những thương hiệu nổi tiếng tại Nước Ta. Đây là phần thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Nước Ta ( VCCI ) phối hợp cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen triển khai dựa trên việc khảo sát quan điểm bầu chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước để chọn ra list 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Nước Ta. @ Nhân kỷ niệm 15 xây dựng thiết kế xây dựng và tăng trưởng ( 12.7.1993 – 12.7.2008 ) ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống lịch sử của Ủy Ban Nhân Dân TP.Hồ Chí Minh trao tặng. @ Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008 Gần đây nhất, trong năm 2009 Mai Linh đặt được những phần thưởng sau : Taxi Mai Linh đạt thương hiệu “ Thương Mại Dịch Vụ được hài lòng nhất 2009 ” 28 \ 04 \ 2009 do Báo TP HCM Tiếp Thị đã tổ chức triển khai Mai Linh đoạt cúp vàng “ Vì sự tăng trưởng hội đồng ” 23-03-2009 Nhận phần thưởng “ Cup Vàng mẫu sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm 2008 ” 04-03-2009 Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu quý nhất 11-02-2009 @ Công ty phân phối dịch vụ taxi tiên phong của Nước Ta đạt được giấy ghi nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng tương thích tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001 : 2000. ! CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẮP TỚI CỦA MAI LINH Định hướng kế hoạch tăng trưởng đến năm 2010, Mai Linh sẽ không dừng lại ở số lượng 6000 xe như hiện có, mà sẽ tăng trưởng lên 10.000 xe, và không riêng gì dừng lại ở 52 tỉnh thành mà sẽ phủ kín 64 tỉnh thành trong cả nước. Tiếp tục khuynh hướng kế hoạch tăng trưởng thành một tập đoàn lớn đa ngành nghề, trong đó nòng cốt là vận tải đường bộ. Mai Linh liên tục góp vốn đầu tư vào những dự án Bất Động Sản lớn, tập trung chuyên sâu cho những ngành nghề, dịch vụ khác như du lịch, thương mại, huấn luyện và đào tạo, kinh tế tài chính, kiến thiết xây dựng, tiếp thị quảng cáo … Hiện nay, ở quốc tế, Mai Linh đang triển khai góp vốn đầu tư và sẵn sàng chuẩn bị mở bán khai trương những công ty Mai Linh ở Moscow ( Nga ), Tokyo ( Nhật Bản ) và ở Mỹ và vươn tới lan rộng ra thị trường : Nước Singapore, Thailand, Lào, Campuchia, Trung Quốc, Nhật Bản, Nước Hàn, Úc, Châu Âu và Bắc Mỹ. Trong nước, Mai Linh đang kiến thiết xây dựng những tòa nhà văn phòng cho thuê ở Thành Phố Hà Nội, góp vốn góp vốn đầu tư xí nghiệp sản xuất xe hơi ở Trường Sơn – Nghệ An, trạm dừng chân ở Lao Bảo, Thành Phố Đà Nẵng, Cà Ná … ; tăng trưởng mạng lưới hệ thống xe buýt, những khu công trình thủy điện ở Quảng Trị. Đặc biệt dự án Bất Động Sản xe buýt ship hàng Seagames 25 tại Lào. KẾT LUẬN Trong thời kỳ hội nhập lúc bấy giờ việc chứng minh và khẳng định vị thế của thương hiệu là một việc vô cùng qua trọng. Mà quy trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng thương hiệu là một việc vô cùng quan trọng trong tiến trình chứng minh và khẳng định thương thương của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. Bằng chứng đơn cử là việc Tập đoàn Mai Linh đã có một vị trí trên thị trường vận tải đường bộ trong nước cũng như đã tạo được chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Mai Linh đã vận dụng những giải pháp đơn cử của tiến trình kiến thiết xây dựng thương hiệu : logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, … Và đã tăng trưởng được thương hiệu của mình .
Các file đính kèm theo tài liệu này :
- Bài tập nhóm quản trị thương hiệu.doc
Source: https://dichvusuachua24h.com
Category : Thương Hiệu
