Ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) luôn được nhắc đến là một yếu tố vô cùng quan trọng không thể thiếu làm nên tên tuổi của một nhãn hàng. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu ý nghĩa thương hiệu thực sự là gì, có vai trò như thế nào đối với thương và làm sao để xây dựng ý nghĩa thương hiệu phù hợp và hiệu quả. Hãy cùng Cam tìm hiểu câu trả lời nhé.
Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU (BRAND PURPOSE) LÀ GÌ?
Friedrich Nietzsche có câu nói : “ Tìm được nguyên do vì sao mình sống sót, người ta sẽ không còn ngần ngại bất kể điều gì ”. Bất kì ai cũng cần một động lực, một nguyên do để đạt được tiềm năng của mình. Một doanh nghiệp cũng vậy .
Ý nghĩa thương hiệu (brand purpose) chính là lý do sâu xa để thương hiệu tồn tại, lớn lao hơn việc tạo ra những giá trị thương mại thông thường.
Ý nghĩa thương hiệu có thể coi là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp tìm ra mục tiêu phát triển của mình, có những quyết định đúng hướng, không bị lệch khỏi chiến lược kinh doanh và truyền cảm hứng thống nhất, sâu sắc tới các đối tượng khách hàng mục tiêu. Vì vậy, ý nghĩa thương hiệu cũng chính là yếu tố tạo ra điểm khác biệt hay thậm chí có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường.
Bạn đang đọc: Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU (BRAND PURPOSE) LÀ GÌ? TẠI SAO DOANH NGHIỆP CHÚ TRỌNG XÂY DỰNG Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU?
Ví dụ, khi bạn mở một tiệm bánh mì, và có một lượng người mua trung thành với chủ và ưa thích mua bánh ở tiệm bạn, vì bạn truyền tải được thông điệp rằng bữa sáng rất quan trọng và bánh của chúng tôi cung ứng đủ nguồn năng lượng cho bạn có một ngày thao tác hiệu suất cao. Đó là một tính năng của ý nghĩa thương hiệu .
Mô hình The Golden circle
Để hiểu rõ hơn về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta sẽ xem một model nổi tiếng dựa trên quan điểm của Simon Sinek gọi là The Golden circle
Ban đầu, Simon đã đặt ra một câu hỏi : Tại sao Apple luôn thành công xuất sắc và tiêu biểu vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh trong bao nhiêu năm nay, dù nó đơn thuần chỉ là một công ty máy tính – giống như hầu hết những công ty khác – Tại sao nó trông như thể có điều gì đó rất độc lạ ?
Simon đã phát hiện ra một ý tưởng sáng tạo đơn thuần nhất – mà ông gọi là The Golden Circle. Model này là một hình tròn trụ gồm ba lớp : Why, How, What .
Ông cho rằng hầu hết những doanh nghiệp đều biết rõ mình đang làm điều gì ( what ). Đó chính là những mẫu sản phẩm, dịch vụ mà họ bán ra để thu về doanh thu. Một vài doanh nghiệp trong số đó cũng xác lập được họ cần làm gì để loại sản phẩm của mình trở nên độc lạ trên một thị trường đầy cạnh tranh đối đầu ( how ). Nhưng rất ít doanh nghiệp chú trọng để tìm ra được cốt lõi tận cùng ( why ). Why – ở đây – không phải là việc tạo ra doanh thu, doanh thu luôn là một tác dụng. Why – ở đây hiểu rằng : Mục đích của bạn là gì ? Bạn tin vào điều gì để tạo động lực cho bạn triển khai điều đó ? Tại sao tổ chức triển khai của bạn sống sót ?
( Một số ý nghĩa thương hiệu của nhãn hàng nổi tiếng ) TẠI SAO Ý NGHĨA THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Vậy đơn cử hơn, ý nghĩa thương hiệu có tầm tác động ảnh hưởng trực tiếp tới những nhãn hàng như thế nào ? Nếu như mục tiêu sau cuối của doanh nghiệp là tạo ra doanh thu, thì ý nghĩa thương hiệu là bước đệm quan trọng để doanh nghiệp tạo ra sự nâng tầm trên thị trường. Để hiểu rõ hơn, hãy cùng điểm qua sự thành công xuất sắc của những Brands gạo cội trong việc kiến thiết xây dựng Ý nghĩa thương hiệu của mình
Apple xây dựng ý nghĩa thương hiệu theo hướng khác biệt, thành công trong việc truyền tải thông điệp tới khách hàng
Nhìn vào The Golden Circle, nhiều người sẽ có khunh hướng tâm lý bóc tách từ lớp vỏ ngoài cùng tới lớp lõi bên trong, tức là theo thứ tự WHAT – HOW – WHY. Vì thường thì, con người đều có xu thế tâm lý đến những điều mình biết rõ nhất cho đến những điều mơ hồ, sâu xa nhất .
Khẩu hiệu của Apple luôn là “ Suy nghĩ độc lạ ”
Giả sử, Apple tư duy theo hướng thường thì từ WHAT đến WHY như sau : Chúng tôi mang đến những chiếc máy tính tuyệt vời ( What ) Các loại sản phẩm được phong cách thiết kế thích mắt với bộ vi giải quyết và xử lý tân tiến hơn hẳn so với những thương hiệu khác ngoài thị trường ( How ). Vì vậy, mọi người hoàn toàn có thể sử dụng một cách thuận tiện nhất ( Why ) .
Đây là cách tư duy truyền thống lịch sử, tất cả chúng ta sẽ trình làng về mẫu sản phẩm của mình trước, nó là cái gì, có tính năng như thế nào, những quyền lợi nó đem lại, và mong đợi người mua sẽ bỏ tiền ra mua nó hoặc tương tự như như vậy .Tuy nhiên, thực tế Apple lại là một ví dụ cho việc thay đổi tư duy của theo hướng ngược lại WHY – HOW – WHAT và theo đó định hướng cho việc truyền thông của mình.
Xem thêm: Thương hiệu – Wikipedia tiếng Việt
- Chúng tôi tin rằng tất cả mọi thứ chúng tôi tạo ra đều thách thức hiện trạng và không ngừng thay đổi. Apple tin vào việc suy nghĩ một cách khác biệt. (Why)
- Để thách thức hiện trạng, chúng tôi tạo ra những sản phẩm thiết kế đẹp, đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng (How)
- Nhờ vậy, chúng tôi mới tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời (What)
Từ việc tư duy theo chiều INSIDE OUT, Apple đã ngừng việc chú trọng làm rõ đặc tính của loại sản phẩm trong hầu hết những quảng cáo của mình. Thay vào đó, họ tiếp thị bằng cách liên kết ý nghĩa thương hiệu với câu truyện của người tiêu dùng. Sản phẩm công nghệ tiên tiến của Apple được xác định phân phối cho người mua một công cụ mà họ hoàn toàn có thể dùng để biểu lộ và nâng cao giá trị bản thân, để không ngừng chinh phục thử thách bằng sự đổi khác và tâm lý độc lạ. Việc bắt nguồn từ “ Why ” – ý nghĩa thương hiệu – Apple đã tự tạo ra sự độc lạ của mình và thành công xuất sắc trong việc tạo cảm hứng đến người mua. Và tất yếu, Apple đã đạt được những tác dụng đáng mong đợi khi doanh thu liên tục tăng và hàng triệu Fan Hâm mộ trung thành với chủ trên toàn quốc tế .
Đọc thêm: EMOTIONAL MARKETING: CHỌN CON TIM HAY LÀ NGHE LÝ TRÍ?
Pampers đi lên từ suy thoái khi xây dựng lại ý nghĩa thương hiệu
Vào khoảng chừng năm 2001, Pampers là một trong những thương hiệu lớn nhất của P&G. Tuy nhiên, nó lại khởi đầu cho thấy những tín hiệu của sự suy thoái và khủng hoảng. Bên cạnh đó, Pampers phải đối phó với sự áp đảo của Huggies ( một market leader trong ngành tã giấy ) khi Huggies lúc đó trở thành thương hiệu số một tại US – quê nhà của Pampers, một cú đòn khá đau .
( Pampers và Huggies luôn là đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu xứng tầm )
Sau đó, Pampers đã ngồi lại và khám phá sâu xa đời sống của người mua – những người mẹ. Họ nỗ lực tìm ra điều gì thực sự tác động ảnh hưởng đến người mẹ ? Liệu giá cả có phải là yếu tố ảnh hưởng tác động lớn ? Các nhà chỉ huy đã tìm ra được rằng, không phải yếu tố Chi tiêu mà sức khỏe thể chất của em bé chính là yếu tố mà những bà mẹ đặt lên số 1. Và câu hỏi được đặt ra là : Làm thế nào để liên kết những cái tã này với sự tăng trưởng của em bé ?
( Người mẹ rất chăm sóc tới sự tăng trưởng của trẻ )
Nếu chú ý những quảng cáo tã giấy, bạn sẽ nhận ra hầu hết thương hiệu cạnh tranh đối đầu về đặc tính mẫu sản phẩm – sự khô ráo Đây là yếu tố giúp em bé ngủ ngon và một giấc ngủ ngon sẽ tự làm bé tăng trưởng tốt về tâm ý và cơ bắp. Sâu xa hơn, những người mẹ – người mua sẽ được nghỉ ngơi mà không lo ngại về việc bé thức giấc, quấy khóc. Hiểu được điều đó, Pampers đã lật ngược lại, biến nó thành nền móng của thương hiệu. Tương tự như Apple, Pampers mở màn từ “ why ” – đem đến một giấc ngủ ngon cho những bé, tương hỗ tối đa sự tăng trưởng của trẻ. Pamper ngay sau đó đã thực thi những chiến dịch với sáng tạo độc đáo lớn “ Chỉ Mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu ” – tạo thời cơ cho những bà mẹ thiên nhiên và môi trường để san sẻ những tuyệt kỹ cũng như mọi yếu tố khó khăn vất vả trong việc chăm nom con cháu. Với việc không ngừng thiết kế xây dựng mọi hoạt động giải trí hướng tới câu truyện về sự tăng trưởng của trẻ, Pampers đã thành công xuất sắc trở thành một người bạn sát cánh đáng tin, là sự lựa chọn của rất nhiều bà mẹ .Hai cases ở trên đưa ra kết luận rằng “Why” chính là nhân tố ẩn sau những mong muốn thực sự của khách hàng mà thương hiệu cần phải khai thác và đáp ứng được. Dù sản phẩm có ấn tượng như thế nào thì ý nghĩa ẩn sau nó mới là thứ thúc đẩy cảm xúc của người tiêu dùng mạnh mẽ nhất. Nói cách khác, người tiêu dùng đánh giá ý nghĩa thương hiệu để hiểu thương hiệu đang hoạt động dựa trên lợi ích gì của họ, liệu có xứng đáng với lòng tin tưởng của họ hay không.
VẬY, NHƯ THẾ NÀO LÀ MỘT BRAND PURPOSE HIỆU QUẢ?
Doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng ý nghĩa thương hiệu như mục tiêu để kiến thiết xây dựng hình ảnh, truyền tải thông điệp tới người mua trong mọi chiến dịch marketing, từ đó nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, một ý nghĩa thương hiệu nếu không được chau chuốt cẩn trọng rất hoàn toàn có thể mang lại hiệu ứng xấu đi cho doanh nghiệp nói riêng và hội đồng nói chung. Vậy đâu là những yếu tố chính mà những thương hiệu thường xem xét để tìm ra Brand purpose tương thích ?
Ý nghĩa thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp luôn cần có sự phù hợp và liên quan nhất định
Ý nghĩa thương hiệu cần gắn liền với mẫu sản phẩm – giá trị lý tính mà người mua nhận được. Ví dụ như Dove – một thương hiệu nổi tiếng với những loại sản phẩm giúp phụ nữ chăm nom da, tóc đã chọn việc “ khuyến khích đổi khác nhận thức của phụ nữ về cách nhìn nhận vẻ bên ngoài của họ theo hướng tích cực ” trở thành ý nghĩa của thương hiệu. Dựa vào đó, Dove thực thi hàng loạt những chiến dịch ( trong đó điển hình nổi bật nhất là Real Beauty ), chạm đến trái tim của hàng trăm triệu phụ nữ trên khắp quốc tế bằng cách giúp họ nhìn nhận tích cực hơn về vẻ vẻ bên ngoài của mình. Điều đáng nói ở đây là Dove đã lựa chọn ý nghĩa thương hiệu quá xuất sắc, không hề tương thích hơn so với ngành hàng chăm nom vẻ đẹp. Dove không hề chọn “ Thay đổi tâm lý của mọi người về hội đồng LGBT theo hướng tích cực ” là ý nghĩa của thương hiệu được vì rõ ràng chẳng có mối liên hệ nào giữa nó và loại sản phẩm chăm nom vẻ đẹp mà Dove bán ra thị trường. Qua đó, ta hoàn toàn có thể thấy được sự link giữa loại sản phẩm và ý nghĩa thương hiệu là điều bắt buộc .
Ý nghĩa thương hiệu cần để lại được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng
Ấn tượng ở đây được hiểu như thế nào ? Đó hoàn toàn có thể là sự mới mẻ và lạ mắt, táo bạo nhưng cũng hoàn toàn có thể là sự ý nghĩa và đem lại ảnh hưởng tác động tích cực đến xã hội. Nghiên cứu của Omnicron Group cho thấy, 70 % người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y – nhóm người có mức thu nhập cao và tiếp tục shopping – sẵn sàng chuẩn bị tiêu tốn cho những nhãn hàng có ý nghĩa thương hiệu gây ấn tượng và đánh trúng những yếu tố mà họ chăm sóc. Vậy điều họ thường chăm sóc tới là gì ?
Một cuộc khảo sát khác của công ty Edelman vào năm 2012 chỉ ra rằng 87 % người tiêu dùng trên toàn quốc tế chấp thuận đồng ý rằng việc kinh doanh thương mại nên cân đối giữa việc xử lý những yếu tố xã hội và những yếu tố kinh doanh thương mại. Họ mong ước những thương hiệu chăm sóc và xử lý những yếu tố xã hội nhiều hơn là hướng đến việc bán hàng. Do đó, thương hiệu nên xem xét những mặt tích cực, thế mạnh của mình và loại quyền lợi mà nó mang lại để …. ( làm gì ? ). Dưới đây là một vài kiểu ý nghĩa thương hiệu gắn liền với yếu tố xã hội có tầm ảnh hưởng tác động lớn tới hội đồng :
- Khơi gợi hứng thú với những trải nghiệm mới mẻ và các giới hạn được phá bỏ (Ví dụ: Zappos)
- Kết nối con người với nhau và với thế giới (Ví dụ: Starbucks)
- Khám phá những “chân trời mới” cùng với những trải nghiệm mới (Ví dụ: Durex)
- Gợi lên sự kiêu hãnh bằng việc đem lại cảm giác tự tin cho người tiêu dùng (Ví dụ: Mercedes Benz)
- Tạo ra ảnh hưởng rộng rãi, thách thức thực tại và tái định nghĩa ngành hàng (Ví dụ: IBM)
Đọc thêm: HALO EFFECT – “HÀO QUANG” CỦA THƯƠNG HIỆU ĐÃ THAO TÚNG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG NHƯ THẾ NÀO?
TẠM KẾT
Xã hội không ngừng hoạt động biến hóa, người tiêu dùng ngày càng trở trở nên nhạy bén và chăm sóc nhiều hơn đến nhiều phương diện từ thương hiệu họ chọn mua bên cạnh chất lượng loại sản phẩm. Vì vậy, hoàn toàn có thể khẳng định chắc chắn, ý nghĩa thương hiệu là yếu tố quan trọng so với một doanh nghiệp. Xây dựng ý nghĩa thương hiệu yên cầu doanh nghiệp có tư duy hài hòa và hợp lý và độ đồng cảm người mua thâm thúy, nhưng khi đã thành công xuất sắc ở bước này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự tin đi nhanh hơn trên con đường liên kết và tạo sự tin yêu với người tiêu dùng .
Người viết: Linh Chi
Nguồn tham khảo: SmashBrand, BrandCamp, BrandsVietnam.
Source: https://dichvusuachua24h.com
Category : Thương Hiệu